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2019 09-03

腾讯广告以“IP新融点”创新模式撬动品牌商业潜

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  8月30日,“融点·聚变”2019内容营销高峰论坛在上海召开。在品效增长引擎体系之下,腾讯广告发布“内容加速器”全新数字营销解决方案及“IP新融点”创新模式

  腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在论坛中提出:“单纯靠流量或内容便能成就爆款的时代已经过去,品牌主需将爆款IP内容与用户社交及消费场景做连接,在破圈的同时再通过与用户强互动,实现品牌声量和增量的共赢。”

  基于这些需求,腾讯广告推出“IP新融点”创新模式,以优质内容IP为支点,借力数字技术工具,打造覆盖内容消费全周期的解决方案,联通IP与内容、娱乐、社交、消费四大场景,从获取海量曝光到沉淀品牌资产,助力品牌全方位获益:

  IP×内容场景:在用户关注阶段,通过与IP在艺人经纪、IP授权、MCN报道团等形式上进行内容共创,提升品牌传播与曝光的机会;

  IP×娱乐场景:在用户追随阶段,打通腾讯平台内音乐、电竞、游戏、动漫等多样娱乐场景,跨界扩大IP热度;

  IP×社交场景:在用户参与阶段,以腾讯丰富的社交媒体矩阵与流量资源,用粉丝打榜、微视短视频、朋友圈话题广告新形式、QQAR功能等多种用户互动形式,提升用户粘性;

  IP×消费场景:在用户转化阶段,通过电商与KOL等线上渠道的加盟、零售合作及一物一码等线下渠道的打通,串联起从内容体验到效果转化的链路,实现内容带货目标。

  优质IP是内容营销的起点,帮助品牌通过多元玩法与用户进行情感连接。腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育商业化总经理王莹表示:“基于在视频、新闻、体育领域的全面布局,腾讯为不同行业、不同体量的品牌提供精品IP资源及多元IP玩法,花样收割用户注意力,打造品牌影响力。”

  腾讯视频作为行业领先的在线视频平台,为品牌提供综艺、大剧、动漫、纪录片、少儿等品类的精品IP资源,并通过内容营销、IP授权、艺人经纪等多种合作方式,帮助品牌实力圈粉;

  腾讯新闻是业界领先的新闻资讯平台,通过新闻事件、新闻观点、新闻故事三大模块打造NEWS+,吸引有价值的注意力,并借助用户对新闻内容平台的信任,挖掘新闻融合营销潜能;

  腾讯体育是中国最专业的互联网体育平台,拥有优质的上游IP资源,以及丰富的体娱自制IP,通过体育大事件、版权赛事、自制赛事、体育经纪布局赛事生态矩阵,打造全链路体育营销平台。

  作为内容营销中的重要组成部分,广告主如何参与到内容盛宴中,帮助品牌实现更高效的内容制作与分发?碎片化内容营销时代,自媒体为广告主提供更高定制化的内容服务,但与此同时,私域流量“黑箱”、营销数据不透明等问题,削弱了品牌主与自媒体之间的信任关系。

  为此,腾讯广告专门推出了全新的解决方案——腾讯广告内容营销平台,推动内容营销进入全新工业化阶段。腾讯广告内容营销平台高级总监周云洁指出:“腾讯广告推出的内容营销平台,聚合了优质内容生产的自媒体,通过算法和运营保障真实传播效果,重塑广告主、用户、自媒体之间的信任度,提供一站式内容营销服务助力营销产业升级。”在腾讯制作、发行、数据、运营四大能力加持之下,腾讯广告内容营销平台聚合优质自媒体,以标准化订单投放构建KOL与广告主间的信任度,实现优质内容的工业化生产发行。

  在圆桌讨论环节,腾讯广告信息流与QQ广告部总经理黄磊,腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育商业化总经理王莹,映天下CEO艾勇,腾讯广告消费品策划&运营总监张思婧就内容营销如何驱动真实增长展开了深入探讨。

  黄磊表示:“即便是优质的IP内容,也需要有更好的运营和推广创意,让内容深入人心。从基于流量平台能力的精准推荐,到基于用户好友关系的社交转化,再到基于用户主动行为的搜索结果匹配,把内容在与用户互动中进行最大化扩散,才能捕获真正有影响力的内容流量。“

  王莹提到,优质IP对于流量的吸引作用不言而喻,不只是吸引了曝光量,更渗透到了营销的每个链条,推动流量价值提升和变现;而围绕IP的内容合作方式、内容共创及传播等,更具有效应扩大器的意义。

  艾勇认为,中国独特的社交以及内容平台格局使得影响者和创作者面临前所未有的发展机遇。通过与MCN机构合作,企业得以在腾讯为代表的巨大流量平台获得通过内容和社交双重分发的营销机会,并在此基础上沉淀、持续运营自己的私域流量,获得更加长效的生意闭环。

  张思婧以今年大热的综艺IP《创造营2019》为例,讲述了多个品牌通过IP、社交、零售等多方联动,实现从流量到销量的进阶。“内容是品牌的有力抓手,我们需以一套联动各个环节的整合思维打法,来面对企业的增长课题。”

  腾讯广告消费品策划&运营总监张思婧,腾讯广告信息流与QQ广告部总经理黄磊,映天下CEO艾勇,腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育商业化总经理王莹(从左至右)在圆桌讨论环节进行交流

  在未来,腾讯广告将会不断升级产品、技术与服务,带来更多元的IP玩法和整合营销解决方案,助力广告主在不断变化的营销环境中,实现生意增长。

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